高端产品是如何炼成的?

2013年10月28日   创业学苑 来源:游金地   编辑:游金地
  高端产品是如何炼成的?
  换个包装,提个价就想充高端,有那么容易?高端产品需要系统塑造!

  近几年食品安全事件频繁上演,人们的消费观念也在开始转变,产品的质量和安全成为消费者购买的首选理由。品牌消费已是食品行业发展的大势所趋,特别是高端化品牌消费,将成为时代发展的主流。

  但怎样让消费者愿意购买贵几倍的产品?什么样的产品消费者认为是高端产品?高端产品究竟是怎样炼成的?

  高端产品的基石——出众的产品品质

  高端产品定价高、利润高,这是高端产品的外在表现,本质上一定是产品品质相对较高,否则,事情就会变得像沃尔玛卖的假冒有机猪肉。没有过硬的产品品质,就谈不上品牌,更谈不上高端。高端概念形象的打造不是空口说大话,而要以事实为依据,选择最有力的价值支撑。

  高端产品的支撑——挖掘价值

  散装鸡蛋一个卖5毛,德青源卖到1.2元。为什么这么贵的鸡蛋很多消费者会争相购买?因为消费者买的是安全生态鸡蛋,这就是高端价值给德青源鸡蛋带来的溢价空间。塑造价值就是寻找差异点,形成自己与众不同的特色,打造高端产品强有力的支撑点。通过市场上一些高端产品的运作思路及我们以往的服务经验,高端品牌价值的支撑点可以从八个关键点进行深入挖掘。

  产地支撑:一方水土出一方名品,很多地方的产品由于受到当地独特的土壤、气候、水质等因素而造成其独有的口感、营养价值或其他特色。像山西老陈醋、新疆和田大枣、阳澄湖大闸蟹等等,如果能够将这种独特的产地优势转变为品牌优势,将大大提高产品的品牌高度和溢价能力。蒙牛“特仑苏”就做到了这一点,将产地作为自己最有利的支撑点,打造出乳都核心区——“和林格尔”。和林格尔在哪?不知道,之前根本没有人关注过。但经过蒙牛的教育,它就是优质产区概念,不仅成功阻击了竞争对手,也让和林格尔一下子成为消费者心目中的乳品天堂。

  文化支撑:中国五千年灿烂文化,每一个地方特色产品都是有故事的。就像沁州黄小米,因为康熙皇帝的极度热爱,被奉为宫廷御粱,皇家贡米,赐为“四大名米”之首。可以说,康熙皇帝是沁州黄小米最好的形象代言人。通过巧妙的方式将这些特色的文化历史故事融入到产品中,一方面要切合消费者追求高品位文化的消费心理,同时将产品文化底蕴进行全面诠释与包装融为一体,烘托出品牌的文化气息。抢占文化特色的制高点、做厚品牌的价值和溢价能力,是打造高端品牌又一重要方法。

  标准支撑:就一般产品而言,从产品原料到加工到成品,差异点并不明显,消费者也无从感知。做品牌的最高境界是做标准,做标准的企业往往在行业内也是最有发言权的。什么是标准?绿色?无公害?有机?标准是竞争的制高点。缺乏标准,领军企业要自己设立标准,同时在行业中牵头,积极做标准的引领和普及工作,同时促进行业行政主管部门,把行业标准建立起来,占领制高点,让全行业跟着自己跑,同时在消费者心智中建立话语权。就像德青源建立好鸡蛋的标准:“吃绿色玉米、喝山泉水”。

  工艺支撑:特色的加工工艺能够有效提高产品附加值,尤其是很多传统工艺、祖传秘法,如果能够将“特殊工艺”拥为已有,并将工艺概念用简单的话语提炼出来,其将成为品牌最有竞争力的支撑点。鲁花一直主打“5S物理压榨”,有效的与浸出工艺区分开来,价格也贵上不少。乌江榨菜将传统涪陵榨菜做法进行提炼抢占“三清三洗”、“三腌三榨”,一下成为正宗涪陵榨菜的代表。

  安全支撑:三鹿奶粉、苏丹红、塑化剂、瘦肉精、染色馒头等等食品安全事件,一次次挑拨消费者对食品安全的敏感神经。安全健康已经成为社会最为关注的一个话题,是产品做品牌、做价值、做高端的最为重要手段之一,也是不得不做的重要手段。肯德基安心油条何以敢叫价三元?修炼安全和健康的内功,让消费者食用放心,是高价油条背后的王牌!

  出口支撑:出口产品往往被认为是质量过硬的产品,所以,出口资格也是价值的有力支撑。外销企业完善的生产基地、先进的生产技术、严格的品质控制、全球领先的质量标准等都能取得消费者的高度信任,可以快速有效地在消费者心中竖起高品质印象。比如,国联对虾用“国联虾,世界标准,好虾龙霸,源自全球对虾样板工厂”迅速抢占对虾品类高端市场;华圣苹果用“有护照好苹果,周游21国”彰显高品质的品牌形象,迅速走红全国。

  健康支撑:消费者日益关注饮食健康,卖健康已经成为食品企业打品牌、做价值的重要手段。鲁花“不含胆固醇,关爱心脑血管健康”,以健康用油的形象征服人心,价格比调和油贵上一大截;东方树叶“0卡路里”,低热量饮料抓住了很多消费者眼球,成功进入高端市场;仲景香菇酱更是用“300粒香菇21种营养,真香真营养”,成功开创了营养佐餐新品类,与老干妈等开胃酱形成鲜明区隔。

  原料支撑:品质源头在哪里?原料!对于食品行业,优良原料的选择是其高品质的根本保障,也是高端产品对消费者最为直接有力的保证。湾仔码头只选用猪的前腿肉,而且只用整块前腿肉,以避免一般散肉的淋巴、血污等,充分保证食用安全,让广大消费者买得放心。南方黑芝麻三度精选,保证每粒黑芝麻的黑色度、饱满度、蛋白度,保留了黑芝麻的原生滋养和原生浓香,提起黑芝麻,自然是南方。

  高端产品的形象——个性包装

  高端产品要“三有”:有看头、有说头、有品头。首当其冲就是有看头,也就是产品的外包装,第一眼就要让人感觉到品质、品味和特色。

  很多时候消费者并不能直接从产品本身了解其本质,往往都是借助于包装才能感觉到。包装就好比人的穿衣打扮,是给人的第一感觉,好的包装也会让人眼前一亮,吸引消费者的眼球,建立起高端形象。高端产品的包装无论从形状、选材、色彩等等细节设计上都要符合“高端”的定义。切忌“一流产品,三流包装”。

  做高端产品包装要做到:人无我有、人有我优、人优我特。

  在包装创意设计上要与竞争对手形成鲜明的区别,并且消费者在购买时能够一眼看出来。棒棒娃牛肉干用牛皮纸包装,藏文暗纹,自有一种扑面而来的朴实粗犷。

  中国市场不缺好产品,如何让自己的产品从中跳脱出来,那就要打造自己的产品特色,这也是包装设计的最高境界。

  首先品牌定位要鲜明,是生态的、还是时尚的、或者其他什么,要明确清晰;其次在产品包装上要标新立异,有自己的特色。

  在北京超市买鸡蛋,一定会注意到德清源,除了包装精美,材料质感高端,大打“生态安全”外,仔细一看,这些鸡蛋的身上还带有“身份证”——独一无二的彩色喷码。这些编码代表着生产时间、批号、序列号、质检员工号、鸡舍号、鸡笼号及产蛋鸡龄等信息,可以查出每枚鸡蛋的各种信息,甚至可追溯到产蛋的母鸡。喷墨也是通过了美国FDA验证,安全可食用的。

  高端产品的销售——高端渠道

  随着市场的细分,渠道也在不断分化,利用渠道彰显高端身份,是打造高端产品的重要一环。

  高端产品不同于普通产品,它不会全渠道的进入类似超市、便利店、小卖部等场所,主要应是活跃于高档娱乐场所,像高档餐厅、会所等,还包括大型KA连锁、专卖店等特定消费市场。因此,对于想做高端产品的企业而言,建设独有的销售渠道是拓展高端市场的必要保证。像论道?竹叶青的销售渠道为直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道,以低调的传播尽显奢华,以特殊渠道制胜高端市场。

  高端渠道大体可以归纳为以下几类:

  大众高端渠道:KA连锁卖场,像家乐福、沃尔玛、易初莲花等;品牌连锁超市,像屈臣氏、物美等;

  自建高端渠道:专卖店,像獐子岛海参专卖店、双汇专卖店等;店中店或专柜,像御食园、汪氏蜂蜜等;

  特殊高端渠道:机场专卖、星级酒店、高端美容院、高尔夫私人会所等,像阳澄湖大闸蟹机场已经建点;

  网销渠道:在网络渠道里建立自己的品牌旗舰店,与知名品牌网络渠道建立合作关系,像京东商城、一号店、中粮我买网等。

  高端产品的宣传——上天入地

  健康的好产品要让消费者知道,让消费者信任,这就要求传播到位,上天入地,全面突破。除了传统的电视、广播、纸媒广告以外,新兴的网络、终端媒体、公关传播能够快速进入消费者的视野,更容易让消费者接受,达到花小钱办大事的效果。

  “上天”指在传播策略上,立意要高,高举高打。做大传播、大公关,大新闻,抢占行业、品类至高点,树立行业品牌和渠道影响力。例如战略性上权威电视媒体,与行业媒体战略合作,搞行业公关和传播。但这并不意味着要花大价钱。

  仲景香菇酱在西峡“香菇之乡”的背景下,立志要做香菇酱产业老大。聚焦资源,靶向投放。与《梨园春》这一档河南卫视王牌栏目展开深度战略合作,通过赞助、贴片、植入等形式,用足用透这一河南收视致高点,配合地面攻势,迅速引爆根据地市场。
责任编辑:游金地
更多
   TAGES
  
一键分享,共同成长!更多精彩请关注公众微信号:游金地(youjindi2012)
免责声明:本文仅代表作者个人观点,与游金地无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
网友评论
8016人参与 | 评论0
登录 (请登录发言,遵循相关规定)
如果您对本内容有任何意见建议,欢迎在此进行反馈。
无标题文档
Copyright @ 2013-2014 www.youjindi.com.鲁ICP备11011247号