中国品牌的创新迷思

2013年10月28日   创业学苑 来源:游金地   编辑:游金地
  中国品牌的创新迷思
  最近,WPP(全球最大传媒集团之一)首次进行“BrandZ最有价值中国品牌50强”评选,可惜结果一点不令人兴奋——前十一家中七家为保险银行业。占据榜单的另一大块是消费类企业,尤其是酒类企业,共有七家酒类企业入围。

  本次榜单发布方——WPP旗下北京华通明略大中华区研发总监谭北平表示,他们将品牌分成三种类型,一类是巨人型,比如工商银行,一类是形象塑造者,比如酒类企业,还有一类是创新者,比如腾讯、百度。在华通明略的界定里,巨人型企业是建设者,形象塑造企业是情感沟通者,创新者则是超越者。

  但是榜单中,创新者明显缺席,仅有为数不多的几家。其中,排名最高的是腾讯,位列第八,百度位列第九。这一情况和BrandZ国际百强品牌榜单明显不同——对全球排名的榜单上,前四位的分别是谷歌、IBM、苹果和微软,而中国品牌排名前四位的是中国移动、中国工商银行、中国银行和中国建设银行,继续则是中国人寿、中国农业银行和中国石油。这一结果让人费解。

  谭北平解释,他们选择品牌,并非是选择“最受欢迎”的品牌,或者是给企业利润贡献度最大的品牌,而是基于“如果这个品牌卖出去能值多少钱”来考虑。计算方式分成三块,首先是品牌的财务价值,其次是消费者对品牌的相关度,再则是品牌的短期增长率,三者相乘就得出最终的品牌价值。

  具体来说,品牌的财务价值指“有多少收入是在品牌的旗帜下产生的”,扣除有形资产(如不动产和设备),并撇开同一公司下的其他品牌收入。消费者与品牌的相关度分为五类:存在、相关、表现、优势和绑定,分别按照系数1-5来代表,数字越高表明消费者对该品牌的情感越深。而品牌的短期增长率则按照系数1-10表示,这一系数的关键是:消费者从存在(最低关联)一直到绑定(最高关联)的转换率。除此之外,评选方还考虑相关品牌提供的股东回报率,以及经济危机中的损失程度和恢复速度等。

  按照这一计算公式,巨人型企业在品牌评选中占据前列,华通明略方面则表示:“这就是中国的现状”。不过,这样的结果又让人缺少一点激动,创新者的身影少之又少。

  中国品牌希望在世界上“突围”,恐怕真正要依靠的还是创新者。因为,中国的巨人型企业“走出去”并不是问题,但是由于很多公司所处行业的敏感性以及国企背景,国内的优势反而可能成为国外扩张的劣势,面临各种限制。此外,中国企业想要走出去,还有一个关键就是作为情感上的沟通者,品牌的影响力、产品的附加值是由消费者的认可来决定的。但目前中国还没有办法向海外灌输中国的文化,也就很难出现中国的可口可乐、麦当劳和耐克。

  创新者有最大的可能“突围”,但也并不容易。因为这些企业,是真的“苟日新,日日新,又日新”,不新就可能出局。腾讯公司网络媒体总裁刘胜义表示,网络企业要拥抱变革,不断挖掘客户的潜在需求。这可能是所有创新者面临的相同局面:创新,扩张,全球竞争。尤其在创新上,如果能够引领市场,就可能甩开别的企业一大步。

  WPP旗下的Y&R(扬罗必凯)亚洲区总裁MATTHEWGODFREY表示:“中国所有成功品牌的下一步发展的特征都将是‘创新而非模仿’。这种创新是职业市场营销人员和Y&R的基本任务,以确保在竞争日益激烈、费用日益高昂的市场上获得显著的客户增长。中国在很多方面都领导着全球,但在市场营销方面却总是采取跟随者策略。现在的机会是通过战略性、创造性地推动市场创新来建设具有领导者的力量和价值的品牌,拒绝平庸。”

  而这份创新者缺席的榜单,实际上也是一份品牌启示录:那些更有活力的民营企业,如何进一步挖掘自己的品牌基因与内涵,并通过创新的策略让其增值,而非一味跟随与模仿,这是下一个竞争的时代,需要做好准备的。
责任编辑:游金地
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