营销策略:资源运用的3个维度

2013年10月28日   创业学苑 来源:游金地   编辑:游金地
  营销策略:资源运用的3个维度
  营销策略动作的前提,是营销战略动作已经做到位。至于到底是战略决定策略,还是策略决定战略的问题,我们都放心的留给那些理论大师吧!营销者真正的使命,是把每个战略和策略动作,每一次都扎实的做到位。

  营销策略的唯一核心动作就是资源运用。营销动作的方向和尺度已经明确,战略动作就已经到位,同一方向同一深度的营销资源,到底如何分配和运用,就是营销策略动作永恒的主题。更简单的讲,所有营销策略动作都是为了解决一个问题:营销资源如何运用?对于任何一个具体的营销战略的落地执行,对于任何一个具体的市场的操盘,资源运用这个动作都是核心。这个动作也必须是三维的,这三个维度分别是:树点;连线;结面。

  树点:将优势资源集中于一点,进行突破,是整个营销策略动作的第一个维度,也是每一个成功的营销策略动作的开始。产品的研发和销售、市场的选择和拓展、客户的开发和维护,都必须踏踏实实的从这个维度开始。

  树点就是要树立榜样!因为榜样的力量是无穷的。必须集中资源,树立拳头产品,树立样板市场,树立榜样客户。如果你连一个榜样都树立不起来,你的资源肯定全都浪费掉了,而且你的营销策略也是注定失败的。

  市场营销就必须要首先打破资源分配的大锅饭,集中于一点突破。这里我们重点分析一下产品树点,所有成功的企业几乎都起源于一个畅销的产品,这是不争的事实。你算一算,可口可乐为那款红色的包装投了多少广告费,就深刻理解什麽叫集中资源了。而那些销售导向的企业,却每天开会讨论这样的问题:“这个产品销量已经最大了,我们应该考虑多给其他产品多做促销了”“这个产品已经这麽多年了,大家都认识了,应该给其它产品多做广告”“我们签了一年的电视广告和约,应该每个季度更换一个产品做广告,这才公平!”你知道榜样是怎麽死的吗?榜样只有一种死法——被平均主义和公平主义害死的!让你干的最多拿的最少你肯不肯?你不肯!你不肯你为什么总是把最畅销的产品应得的资源切割掉?

  连线:树立起来榜样,就是有了基础;接下来就是要把点连成线。任何一个点的优势,是关键的,但也只能是暂时的。要持续榜样的无穷力量,就要学会连点成线,这是整个营销策略动作的第二个维度。连线就是统一联合、统一战线的历史功绩,大家有目共睹!营销也必须建立一个资源的统一战线。

  每个树起来的点都要统一联合。有了拳头产品,还必须形成主打系列!有了样板市场,还必须形成重点区域。有了榜样客户,还必须形成优势渠道。资源运用,不是简单的堆积和划拨,必须进行整合。如果只能树点,不能连线,说明你的资源利用效率低下,结果就是营销策略失败。

  这里我们重点分析一下客户连线,客户连线不是简单的画一张线路图,把临近的客户归纳成一条拜访线路,那是销售代表的工作。客户连线是要建立统一客户联盟,把客户当成工具,就肯定每个客户都不同,勺子是勺子,叉子是叉子;把客户当成资源,就一定要进行整合;连锁经营只不过是一种形式,关键就是必须建立不是连锁的连锁,任何一个客户碰到问题,你都能组织一个客户联盟去解决问题,实践证明这个联盟比任何企业的销售组织都强大,这就是真正的客户连线。

  构面:树了点,连成了线,这其实还只是基础,只是开了一个好头,营销需要的是势头,开头很重要,但形成气势和气候更重要。要想有势头成气候,还必须构面。这就是整个营销策略动作的第三个维度。

  构面就是构建网络。分散的点再多,连成的线再密,也不能称做网络。网络是一个有机的整体,网络在消耗资源的同时,更主要的是创造资源。网络最现实的意义就在于,网络是一个布局,这个布局不仅仅是对点和线的组合,更重要的是对点和线的取舍。树点是分配资源;连线是整合资源;构面是挖掘资源。这里我们重点讲一讲市场的构面,很多人都认为,市场布局是以需求为导向的,这其实很模糊,真正的市场营销布局,是以需求规模为导向的,根据需求规模的差异,市场的布局必须是动态的和相互呼应的。有一句话大家可以共同思考和领悟:你是中国的,你就不是世界的;所有世界的来到中国,就只能是中国的!
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